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实施品牌战略 建设我国磨料磨具民族品牌

发布时间:2012.06.21 新闻来源:扬中市宏图磨具有限公司 浏览次数:
  一、品牌及其特性

    美国著名营销学者菲利普-科特勒(PhilipKotler)对品牌的表述是:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”,这是对品牌定义的完整表述。可口可乐公司前任首席营销官塞尔•齐曼说,“品牌是惟一使公司产品和服务有别于竞争对手标志,是开辟市场最有效的武器,优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出”,品牌是消费者进行消费的风向标,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

    品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。在市场营销中所说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等均容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但具有价值而且具有不可模仿性,因为品牌是一种消费者认知、认同,是一种植根于消费者内心的心理感觉,这种消费者的认知、认同和感觉是不能被轻易模仿的,因此品牌具有不可模仿的特性。

    二、实施品牌战略,是我国磨企的重要选择

    我国在计划经济时期,由于商品短缺而供不应求,企业或商家也大都不注意自身产品的品牌建设工作,消费者对品牌并不十分在意。在我国改革开放的初期,我国的科技自主研发水平很低,多是以市场换技术、换品牌,造成了对外来技术和品牌的依赖和盲从,形成了“引进——落后——再引进——再落后”的被动局面。其产品销售的利润很低,如信息科技产品的利润不超过5%,而如果是自主研发,具有自主知识产权的产品品牌,则利润可提升至40%左右。

    随着我国改革开放的不断深入,从计划经济时代走向市场经济,我国从2001年12月11日起正式成为世贸组织成员,溶入国际市场,不但我国各类商品极大丰富,而且国外知名品牌商品和国外企业大量进入我国,市场也由卖方市场转入买方市场,使消费者对商品的选择余地迅速扩大,国内市场竞争更加激烈。在这样的困境里,我国很多企业越来越认识到,面对经济全球化的挑战,实施品牌战略将成为国内企业发展的必然,着力于品牌建设是应对挑战的最佳策略,卓越的品牌管理将为企业成功的关键。

    经过三十年的改革开放,我国已成为世界制造大国,于2010年我国GDP超过日本,成为仅次于美国的世界第二经济大国。我国的磨料磨具产业也步入世界大国行列。刚玉磨料年产量200多万吨、碳化硅年产约150多万吨,普通磨料固结磨具年产50多万吨,约占世界的60%;人造金刚石2010年产量92亿克拉左右,占世界工业金刚石总产量的80%以上,立方氮化硼(CBN)年产约2.6亿克拉,占世界总产量的60%,超硬材料制品近5000万片(含钻头);涂附磨具3.7亿平方米,占世界总产量的30%,均为世界第一大国。目前我国超硬材料已进入世界强国行列,在世界上开始具有话语权,由大变强是我国磨料磨具、超硬材料制品、涂附磨具行业企业的共同心声。我国“十二五”规划提出要调整产业结构,转变经济发展方式,创新发展。重点培育和发展“节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车”七大新兴战略性产业。在七大新兴战略产业中的“高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车”和我国迅速发展的再制造业,均同磨料磨具产业密不可分。同时国际后金融危机时期全球经济恢复和发展,将给我国磨料磨具、超硬材料及制品、涂附磨具产业的快速发展,提供了重要机遇。也是我国磨料磨具产业调整产业结构,创新发展,转变经济发展方式,由数量型向质量型转变的有利时机。更为我国磨料磨具创建民族品牌走向国际市场创造了巨大的空间和有利的社会环境。我国磨料磨具企业要抓住当前产业转型的最佳时机,创建我国磨料磨具、超硬材料及制品、涂附磨具产品的民族品牌。

    三、品牌的建设

    1、品牌定位

    品牌战略的主要内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划和品牌管理规划。品牌决策,主要解决品牌的属性问题,是企业选择自建品牌还是选择经销商品牌,这是品牌创立之前要解决的问题,也是品牌经营的策略;品牌模式的选择,则是指企业是选择综合性的单一品牌,还是选择多品牌战略。

    单一品牌战略,企业可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势,单一品牌还具有宣传成本低的优势。所谓宣传成本,则不仅仅指市场宣传,广告费用的成本,同时还包括品牌管理的成本,以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也不需要在各个品牌之间的协调。

    当然单一品牌战略,也存在着一定的风险,它有“一荣共荣”的优势,同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。

    一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。大家众所周知,商标的作用是就同一种的商品或服务,区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

    多品牌战略,它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分,这样有利于企业占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者;彼此之间的看似竞争的关系,但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率。

    其缺点是宣传费用的高昂,企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。

    品牌识别界定,是确立品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,这是品牌战略的重心,它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺品牌个性等元素组成的基本识别;品牌延伸规划,是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确未来品牌适合领域、行业发展与延伸。以降低延伸风险,在规避品牌稀释的前提下谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划,就是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在规划的基础上为品牌发展设立远景并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近优”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

    2、品牌的建设

    企业要生产出适应市场发展需求,技术含量高和质量好的产品。首先要从市场调查着手,在模准市场需求前提下,确立产品定位后,就要在研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务上下功夫。这是品牌,知名品牌的建设和培育所必需的。

    质量是品牌生命。以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念,品牌的时尚要素、个性化的突出产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争,而品牌竞争所依仗的是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,如果一个品牌在市场上倒牌了,大多是因为质量出了问题。

    在新一轮技术革命的挑战中,企业要敢于创造自己的品牌,提高产品的市场竞争能力,就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中,顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售,个性化服务是不可或缺的!

    强化市场营销,提高品牌认知度,通过选择正确的市场营销方式,可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓,扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情,涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,这些重大战略决策都要自觉地,有意识地围绕品牌来展开。

    注重品牌形象,企业应注意去操纵已经存在于消费者内心的东西,将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导,以科技为手段来适应其的要求变化,如建立信息反馈系统,不断搜集了解消费者需求和偏好的变化,以及对品牌的意见,以便引导消费,不断开拓新产品,为消费者提供个性化的服务,最大程度满足消费者,以使自己在竞争中处于有利地位。

    21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立企业形象,是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,这是勿庸置疑的事实,然而根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,选择最佳的品牌策略,才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市;使用挂钩策略,重新界定品牌形象;用两个或多个品牌有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力等。总之选择合适品牌战略,重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力,才能使品牌永葆青春活力,立于世界品牌之林。

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